Metterci il corpo: la tecnica dei CREDs in comunicazione politica
Oggi esce per ROI Edizioni il mio nuovo libro, Silvio, ci manchi? Le tecniche di comunicazione che hanno cambiato la nostra vita, e tra i concetti che ho affrontato ce n’è uno che mi sembra utile riprendere in apertura del blog, perché spiega cose che continuano ad accadere davanti ai nostri occhi senza che riusciamo a trovare le parole giuste per descriverle: il concetto di CREDs.
L’acronimo sta per Credibility Enhancing Display, è stato introdotto negli anni Duemila dall’antropologo Joseph Henrich, e descrive un comportamento incrementale della credibilità: un’azione che richiede uno sforzo significativo a chi la compie, e che diventa una prova difficile da contestare proprio perché paga un prezzo personale. Una teoria nata per spiegare i contesti religiosi, e che io nel libro per la prima volta estendo in modo sistematico alla comunicazione politica, italiana e internazionale.
Le parole, da sole, restano cheap talk, parlato a basso costo, dichiarazioni che chiunque sarebbe in grado di pronunciare senza assumersi conseguenze reali. Un corpo che si espone e che lascia tracce visibili del proprio passaggio riesce invece a comunicare su un altro livello.
Il 13 dicembre 2009: Silvio Berlusconi e la statuetta del Duomo
Il libro si apre con un episodio che molti ricordano. Il 13 dicembre 2009, in Piazza del Duomo a Milano, Massimo Tartaglia scaglia una statuetta del Duomo contro il volto di Silvio Berlusconi, che rimane a terra per alcuni secondi e si rialza con il volto coperto di sangue. Davanti a quel corpo ferito, Berlusconi sceglie di mostrarsi alle telecamere così com’è, sanguinante, salendo sul predellino dell’auto senza farsi schermare dalla scorta.
Quel volto insanguinato comunicava già tutto, senza bisogno di una parola. Comunicava che l’attacco era avvenuto davvero, e che la determinazione dichiarata mille volte nei comizi aveva finalmente trovato la sua incarnazione fisica. Un CREDs costoso per l’appunto, impossibile da simulare se non pagandone il prezzo. Il corpo del leader precedeva la parola e metterci il corpo conferiva un peso che un discorso verbale, per quanto ben costruito, faticherebbe sempre a raggiungere.
Il 13 luglio 2024: l’attentato di Butler a Donald Trump
A quindici anni di distanza, durante un comizio a Butler in Pennsylvania, Donald Trump viene ferito da un proiettile all’orecchio. Si rialza dal palco con il sangue sul volto e alza il pugno gridando “Fight! Fight! Fight!” mentre i Servizi Segreti tentano di portarlo via. L’immagine diventa iconica nel giro di pochi secondi, perché replica esattamente lo stesso meccanismo comunicativo del 2009. Consapevolmente o per istinto, Trump aveva riprodotto uno dei CREDs più efficaci della storia della comunicazione politica contemporanea, e metterci il corpo aveva funzionato per lui come aveva funzionato per Berlusconi.
Da Marco Pannella a Papa Francesco
Il principio dei CREDs attraversa tutta la comunicazione politica contemporanea, con esempi che vanno ben oltre il corpo ferito. Marco Pannella ha fatto degli scioperi della fame uno strumento sistematico per decenni, trasformando il proprio corpo in un messaggio politico attraverso il digiuno prolungato, che comportava rischi reali per la sua salute e che dimostrava in modo difficile da falsificare la serietà del suo impegno per le cause che sosteneva. Una conferenza stampa la si organizza in mezza giornata; un corpo che digiuna per settimane chiede uno sforzo di tutt’altro ordine.
Giorgia Meloni, durante l’alluvione in Emilia-Romagna del maggio 2023, si è presentata nelle zone colpite indossando scarponi da lavoro e camminando nel fango insieme ai soccorritori. Un’azione costosa in termini di immagine pubblica, una scelta che richiedeva di sporcarsi letteralmente i piedi nel fango della pianura, e che attraverso il corpo dimostrava la volontà di condividere il disagio di chi quella terra ce l’aveva sotto le scarpe ogni giorno.
Papa Francesco, fin dall’inizio del pontificato nel 2013, ha compiuto una serie sistematica di scelte costose della propria sobrietà: ha mantenuto la residenza nella foresteria di Santa Marta, e ha rinunciato a una lunga lista di privilegi tradizionalmente associati al papato, costruendo nel quotidiano una coerenza tangibile tra ciò che predicava e ciò che viveva.
CREDs hard e CREDs soft
Nel libro elaboro e distinguo due tipologie di CREDs. Da una parte quelli che coinvolgono il corpo fisico o risorse materiali verificabili, come nel caso di Berlusconi col volto insanguinato o di Pannella in sciopero della fame. Dall’altra parte quelli prevalentemente emotivi o simbolici, come un pianto poco credibile in pubblico o un rosario sventolato in piazza.
I CREDs materiali tendono a funzionare meglio, perché comportano costi tangibili che lasciano traccia e quindi sono più difficili da simulare. In una giornata nel fango della pianura padana i segni sui pantaloni restano lì, sotto gli occhi di chi guarda, e la performance attoriale fa molta più fatica a sostituirsi al fatto.
Perché ci manca questa competenza
Una delle domande che attraversano il libro è proprio questa: ci manca davvero quel livello di professionalità nella comunicazione politica italiana? La risposta, dopo aver passato in rassegna trent’anni di tecniche e di scelte, mi sembra affermativa. Ai politici manca la disponibilità a metterci il corpo nel senso pieno del termine, ci manca la pazienza di costruire la credibilità attraverso fatti che si vedono e si misurano.
Quando nel 2005 Berlusconi perse le regionali undici a due, il giorno dopo andò a Ballarò a battersi per due ore con D’Alema e Rutelli. Ci mise il corpo, in diretta, davanti agli avversari politici. Oggi, dopo una sconfitta politica, si registra un video con la luce giusta da un metro di distanza dalla telecamera e si parla di rammarico. Si tratta di comunicazione a basso costo, e dal basso costo si torna a casa con la credibilità che ci si è meritati.
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Dott. Patrick Facciolo
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